隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，選擇、需求、資訊的多元化，金融產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的服務(wù)方式和內(nèi)容也在悄然發(fā)生改變，新的金融服務(wù)——財(cái)富管理服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。
作者|于彤
金石智庫(kù)專(zhuān)家委員會(huì)成員，北京為開(kāi)企管首席顧問(wèn)， CWMA項(xiàng)目專(zhuān)家顧問(wèn)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)MBA客座講師，國(guó)內(nèi)知名金融戰(zhàn)略管理專(zhuān)家。?
1、市場(chǎng)：此厚彼薄
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、造富運(yùn)動(dòng)的時(shí)代背景下，中國(guó)無(wú)論是經(jīng)濟(jì)體總量，還是個(gè)體、家庭、企業(yè)，可支配收入都在大幅提升。然而，從理財(cái)根基上看，中國(guó)民眾從擁有財(cái)富、運(yùn)作財(cái)富，到擁有資產(chǎn)、傳承資產(chǎn)，不過(guò)短短一二十年的時(shí)間，民眾普遍缺乏理財(cái)知識(shí)和技術(shù)的傳承與沉淀。
一邊是越來(lái)越多的財(cái)富積累，越來(lái)越快的增長(zhǎng)速度，另一邊卻是相對(duì)薄弱的財(cái)富管理知識(shí)與技術(shù)，兩者之間形成了很大的反差。于是，中國(guó)人越來(lái)越富有，不少人卻也越來(lái)越焦慮，金融亂象層出不窮。
此外，近年來(lái)金融市場(chǎng)高速發(fā)展，供個(gè)人、家庭與企業(yè)選擇的金融產(chǎn)品日益繁多，這加重了人們的焦慮。人們發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品時(shí)，自己經(jīng)常犯錯(cuò)，如果單純地依靠一種金融產(chǎn)品，已經(jīng)不能解決生活中諸多的財(cái)富問(wèn)題。
在金融業(yè)態(tài)初期，金融產(chǎn)品簡(jiǎn)單，客戶(hù)需求簡(jiǎn)單，金融服務(wù)也簡(jiǎn)單，投資者幾乎沒(méi)有財(cái)富管理服務(wù)的需求。在財(cái)富管理服務(wù)產(chǎn)生之前，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，而非客戶(hù)的財(cái)富管理需求。隨著金融產(chǎn)品的增多、金融主體的增加和客戶(hù)意識(shí)的成熟，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也開(kāi)始發(fā)生變化。
從市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)看，今天的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代。當(dāng)下，擺在客戶(hù)面前的不是如何購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是如何選擇適合自己的產(chǎn)品，如何在今天的市場(chǎng)中買(mǎi)對(duì)產(chǎn)品。在這種需求下，財(cái)富管理服務(wù)開(kāi)始孕育與發(fā)展。
由于分業(yè)經(jīng)營(yíng)，今天很多金融營(yíng)銷(xiāo)人員往往只具備一些垂直的營(yíng)銷(xiāo)思維與技術(shù)，比如大部分銀行經(jīng)理更擅長(zhǎng)銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品，證券經(jīng)紀(jì)人更擅長(zhǎng)向客戶(hù)提供股票資訊，保險(xiǎn)顧問(wèn)則更關(guān)心客戶(hù)擁有多少保障……
而客戶(hù)的需求不是單向的，客戶(hù)更需要身邊的金融營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)指導(dǎo)他，每種金融工具的不同之處在哪，有何利與弊，自己更適合選擇哪一種金融工具，如何對(duì)資金進(jìn)行分配？金融營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)財(cái)富管理的必要性由此產(chǎn)生。
財(cái)富管理是資產(chǎn)的合理配置與運(yùn)用，讓整個(gè)人生的財(cái)富得到更好的安排，實(shí)現(xiàn)人生的各個(gè)目標(biāo)。財(cái)富管理內(nèi)容包含現(xiàn)在的管理（錢(qián)現(xiàn)在該怎么用）與未來(lái)的管理（錢(qián)在未來(lái)怎么用）。這些對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的管理需要一系列邏輯的支撐，如資產(chǎn)配置邏輯，產(chǎn)品組合邏輯，這些邏輯構(gòu)成了財(cái)富管理的內(nèi)容。
財(cái)富管理所涉及的理財(cái)知識(shí)與技術(shù)，能更好地把金融工具整合起來(lái)，滿足客戶(hù)對(duì)財(cái)富的管理需求，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)財(cái)富的增值保值目標(biāo)。掌握了財(cái)富管理知識(shí)，金融營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)了解客戶(hù)整體的財(cái)富情況，進(jìn)而知道如何滿足客戶(hù)個(gè)性化的財(cái)富管理需求?；谪?cái)富管理邏輯的產(chǎn)品銷(xiāo)售能為客戶(hù)提供更加公允、正確的財(cái)富管理安排。
3、營(yíng)銷(xiāo)：從產(chǎn)品到知識(shí)
不可否認(rèn)，在眼下，用單一金融產(chǎn)品滿足單一理財(cái)需求的情況也還存在。但同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)也會(huì)催生一些以復(fù)合、專(zhuān)業(yè)的財(cái)富管理為導(dǎo)入方式的理財(cái)服務(wù)模式。在金融營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中——尤其是針對(duì)中產(chǎn)以上的高凈值、超高凈值客戶(hù)——財(cái)富管理專(zhuān)業(yè)化是一個(gè)必然趨勢(shì)。
當(dāng)前，已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)從事財(cái)富管理的理財(cái)顧問(wèn)產(chǎn)生。他們不銷(xiāo)售單一的金融產(chǎn)品，而是深入了解客戶(hù)財(cái)富情況及生活安排需求，根據(jù)客戶(hù)情況為客戶(hù)制定符合客戶(hù)情況的財(cái)富管理方案。
過(guò)去，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售的技術(shù)，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系。偏重金融營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售什么、如何銷(xiāo)售?，F(xiàn)在，金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)知識(shí)體系、理論水平和實(shí)務(wù)操作，更關(guān)注客戶(hù)買(mǎi)什么東西更符合客戶(hù)的需求。
實(shí)際上，財(cái)富管理服務(wù)屬于一種知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。從知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)角度而言，財(cái)富管理為金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了一種有效的購(gòu)買(mǎi)邏輯。
盡管最終金融營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的可能依然是那些金融產(chǎn)品，但是基于財(cái)富管理方案銷(xiāo)售的這些產(chǎn)品是能幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的重要方式。
如果金融營(yíng)銷(xiāo)人員既掌握專(zhuān)業(yè)財(cái)富管理知識(shí)，又有財(cái)富管理的能力與技術(shù)。那么，他們?cè)谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將更有可能獲得優(yōu)勢(shì)勝出，主導(dǎo)未來(lái)的市場(chǎng)。
今天，任何一個(gè)金融營(yíng)銷(xiāo)人員都不能忽視對(duì)專(zhuān)業(yè)財(cái)富管理的學(xué)習(xí)。從某種角度看，在常規(guī)意義上的金融產(chǎn)品之上，財(cái)富管理（金融理財(cái)知識(shí)和服務(wù)邏輯）也是一種商品，這種商品是由消費(fèi)者對(duì)金融的多元化需要而產(chǎn)生的。它是一套獨(dú)立于金融產(chǎn)品之上的知識(shí)型產(chǎn)品，是金融服務(wù)的新產(chǎn)品，甚至是在產(chǎn)品之上的產(chǎn)品。